社区的尽头是电商，小红书的野心

社区+电商

种草以前的小红书，你还记得吗？

在成为成功的“种草”社区之前，小红书其实是跨境电商起家的内容社区。如何将流量转化成现金，社区的尽头还是电商吗？很显然，在经过7年的探索之后，小红书仍然在尝试将“社区+电商”的故事闭环。

2022年1月末，小红书进行了组织构架调整：原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。而小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，其中“交易”是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。

如何将小红书的“种草”与店铺商家“拔草”做到平衡？如何坚守小红书内容社区的根本，而通过“电商”实现商业化成长的发展，成为了当下聚焦小红书的焦点。

>>>> 点击查看更多小红书相关报告 <<<<

内容社区的生存根本

作为最大的生活方式内容平台，小红书自2020年6月实现MAU过亿，截至2022年1月，小红书的月活跃用户数突破2亿。随着用户体量壮大和平台多元化发展，小红书用户的关注点早已从过去的美妆分享转向了生活各个领域，用户也在小红书养成了四大行为习惯，分别是发现、创作、分享和搜索。

目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者。作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台，小红书的商业价值不容小觑。

图片来源：内容种草重构用户消费决策流程，小红书新消费研究思路与实践专题分析报告，国金证券

在胡润发布的2021全球独角兽榜中，小红书位居中国独角兽TOP10，全球排名第16。在国民消费升级、女性独立地位提升和“她经济”发展等大环境的驱动下，众多品牌需要通过小红书这样的社交媒体去拓展市场、触达精准用户。

在抖音、快手等短视频App的强势冲击之下，作为内容社区拥有超2亿月活的App仅有微博、B站和小红书三家。然而同比月活与估值的对比，小红书的用户价值显得更高出一筹，究其原因还是因为小红书平台的种草能力极强，助推了商家和内容创作者的变现，实现了流量的高增长。然而当大量的消费者都是“小红书种草”到“淘宝拔草”，小红书的商业化价值也在其中大打折扣。

>>>> 点击查看更多小红书相关报告 <<<<

试水电商的多次尝试

2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”；2015-2017年，小红书多个自营保税仓投入运营。受到2016年出台的跨境电商零售进口新税制以及《跨境电子商务零售进口商品清单》的影响，小红书的跨境电商业务逐渐沉寂，电商布局也因此陷入迷茫。

通过种草即广告变现，是小红书目前商业化的主要方式。2020年小红书的收入结构中广告营收占比约80%，电商占比20%。2021年12月的商业生态大会上，小红书明确提出私域阵地概念，让用户完成站内消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草。

图片来源：2021年小红书品牌调研报告，头豹研究院

如何整合社区与电商，让平台种草笔记和商品达到更精准的匹配，是小红书一直不断在进行的尝试。依赖传统广告变现的商业价值有限，实现电商的社区流量变现才是商业化的最佳手段。2019年以来，小红书通过多次战略调整，升级品牌号、企业号、专业号，推出蒲公英平台，取消电商外链，对广告笔记内容的限流，让用户“零门槛开店”，推行号店一体新规，其实也能看出来小红书对站内闭环的试水，逐步完善电商交易闭环。

其实不仅是小红书，同样是内容社区的知乎、B站、KEEP等App，也在“社区+电商”的探索道路上。虽然目前还没有哪一家能完全走通，但社区与电商协同的系统设计仍需调整完善，比起抖音、快手等转向电商的数亿日活土壤，小红书目前的日活数据还远远不够，转化很难跟上。

由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，因此它更倾向于把流量留在公域。2016年直播行业火爆时，很多公司将直播纳入了战略规划，以直播为卖点的移动电商也早已出现，直到2019年11月，小红书才宣布入局直播电商，最终于2020年4月正式上线直播，进入直播带货赛道。此时，直播对电商的能量已被行业的多数玩家验证。