2026年6月上半月，伴随“6·18”网络集中促销进入高峰，网络交易领域的监管节奏明显加快，竞争秩序治理与营销合规治理两条主线交织推进，为直播电商及网络交易经营者带来新的合规挑战与方向指引。一方面，平台大促“内卷式竞争”引发监管重点关注——6月11日，北京市市场监督管理局集中约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，通报“百亿补贴”宣传不实、促销规则公示不规范、平台单方免除法定责任等典型问题，监管思路由传统价格监管转向规则透明度与竞争秩序治理，标志着网络大促从“比价格”向“比创新、比服务”的治理转向。另一方面，营销与内容合规迎来制度补强。市场监管总局于6月12日发布《广告引证内容执法指南》，重点整治“大字吸睛、小字免责”、滥用绝对化用语等广告“文字游戏”；国家网信办与市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》，对测评资质、客观公正原则与虚假“种草”乱象作出系统性规范。叠加广东十二地消协、京津冀三地市场监管部门密集发布的“6·18”消费警示，虚假宣传与虚假测评成为本轮大促治理的共同靶向。本期合规资讯紧扣上述热点，双向铺开：《专题热点 | 从“6·18”集中约谈看网络大促“内卷式竞争”的治理转向》深度剖析大促从营销手段演变为竞争工具的内在逻辑，以及监管由价格行为治理向竞争秩序治理延伸的深层变化，为网商企业把握竞争合规新风险提供思考维度；《重要通知 | 广告与测评合规迎来新规——〈广告引证内容执法指南〉〈网络测评活动规范〉解读》系统梳理两部新规的核心制度安排与合规要点，助力相关企业精准对标、提前整改。两文相辅相成，共同为广东网络交易经营者筑牢合规根基，助力行业在规范中实现可持续发展。 专题热点 | 从“6·18”集中约谈看网络大促“内卷式竞争”的治理转向 2026年6月11日，北京市市场监督管理局针对“6·18”网络集中促销活动约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，并通报平台“内卷式竞争综合整治”发现的第二批典型问题。值得注意的是，此次通报的问题并非传统意义上的假冒伪劣、刷单炒信或价格欺诈，而是集中指向“百亿补贴”宣传真实性、促销规则公示不规范、平台责任条款设置不合理、经营者信息披露不完整等方面。从表面看，这些似乎只是促销活动中的规则瑕疵，但放在平台经济发展的背景下观察，其背后反映的是一个更深层次的问题：网络大促已不再只是简单的营销活动，而逐渐演变为平台竞争的重要工具；监管关注的重点，也正从单纯的价格行为监管，逐步转向以规则透明度和竞争秩序为核心的系统性治理。● “6·18”集中约谈：五平台被通报的典型问题此次约谈通报的问题，集中暴露出大促竞争中的规则失范。其一，是“百亿补贴”宣传的真实性存疑。多家平台主推的“百亿补贴”并非专项投入百亿资金，平台亦无法提供补贴金额、平台与商家出资比例等相关材料，宣传规模与实际投入之间存在落差。其二，是促销规则公示不规范。部分平台未在显著位置公示活动规则，消费者难以了解参与条件、优惠叠加与定金退还等关键信息。其三，是平台通过格式条款单方面减轻或免除自身应承担的法定责任，存在隐瞒经营者资质、规避平台责任等问题；小红书的有奖活动还存在未公示中奖概率等关键信息缺失的情形。监管部门要求各平台全面自查整改，摒弃低价内卷，将竞争重点转向创新与服务，并表示后续将持续动态监测、常态化整治电商促销乱象。这一通报并非孤立行动：5月29日，市场监管总局已在全国启动打击劣质低价专项行动，聚焦内卷竞争突出、关乎民生消费的行业，综合运用价格执法、质量监管与标准规范等手段开展整治；商务部有关司局也会同中国商业联合会、中国消费者协会召开主要电商平台专题座谈会，要求平台坚决落实“反内卷”要求，充分尊重经营者自主定价权与规则参与权。多部门同向发力，构成本轮大促治理的整体格局。● 从价格战到规则战：大促如何一步步演变为竞争工具最初的网络大促其实并不复杂。在2010年前后，无论是“6·18”还是“双11”，其定位都十分简单：通过集中降价、限时折扣吸引消费者下单，从而提升平台流量和交易规模。这一阶段大促的核心逻辑是“低价换流量”——平台让利、消费者获得优惠、商家获得销量、平台获得用户增长，形成相对明确的多方共赢格局。随着竞争加剧，单纯打折难以形成差异化优势，补贴竞争逐渐兴起，其中最具代表性的便是“百亿补贴”模式。最初百亿补贴主要用于吸引消费者购买手机、家电、数码等高价值商品，价格下降直观可感，迅速形成市场影响力；随后越来越多平台复制这一模式，百亿补贴从创新营销方式逐渐演变为行业标配。当所有平台都开始补贴时，竞争逻辑随之改变：同一款商品，平台间层层加码补贴，再叠加消费券、会员优惠和直播专属价格，消费者看到的价格越来越低，但价格形成机制却越来越复杂，补贴究竟由平台、品牌还是商家承担、是否真实达到宣传规模，消费者往往难以获得清晰答案。近年来平台竞争进一步升级，大促叠加预售定金膨胀、跨店满减、直播专属价、会员专享券、红包雨、限时秒杀、达人专场等各种玩法，消费者为获得所谓“最低价”往往需要提前研究攻略、计算叠加规则。与此同时，平台规则体系也日益复杂，一些平台设置“最终解释权归平台所有”“平台有权根据活动情况调整规则”等条款，或在活动中频繁调整补贴机制、通过流量分配机制引导商家参与促销。至此，大促已从一次简单的促销活动，演变为价格、流量、规则和算法共同参与的综合竞争体系——本质上，网络大促已从消费促进工具，演变为平台竞争的重要战略工具。● 从消费者受益到各方承压：大促“内卷化”带来了什么平台大促在促进消费、扩大内需方面曾发挥重要作用，这一点不可否认。但当补贴和促销逐渐成为竞争常态后，其副作用也开始显现，最终演变为平台、商家、消费者三方承压的局面。一是平台自身陷入“军备竞赛”。任何一家平台都不愿在大促中失去市场关注度，当一家平台宣布投入百亿补贴时，其他平台往往需要跟进。减少补贴可能面临用户流失，继续加大投入则经营成本不断上升，最终形成“不补贴会掉队、补贴又越来越贵”的局面。平台投入越来越大，但新增用户和新增交易规模未必同步增长，边际效益不断下降。二是平台内经营者成为成本的重要承担者。不少商家反映，在大促中面临“不参加没流量，参加没利润”的困境。以一件售价100元的商品为例，参与活动后可能需要承担平台补贴分摊、店铺优惠券、满减活动、运费险、退换货成本、平台佣金和推广费用等，层层叠加后留给商家的利润空间十分有限。尤其中小商家缺乏品牌溢价能力和谈判能力，为获得流量曝光不得不参与促销，平台竞争成本由此部分转移到商家身上。长期来看，商家投入产品研发、服务提升和品牌建设的能力会受到影响，最终拖累整个行业的创新能力。三是消费者决策成本不断上升。短期看消费者确实能获得更多优惠，但长期看，过去看到“八折优惠”即可判断，如今面对满减券、消费券、会员券、直播券、百亿补贴等多重规则，往往难以准确判断真实优惠幅度，一些消费者甚至需要专门制作价格计算表。当补贴来源、中奖概率、活动规则等信息披露不充分时，消费者实际处于信息弱势地位。北京市场监管部门指出的规则公示不完整、补贴结构不透明等问题，本质上都与消费者知情权和公平交易权密切相关。平台投入越来越多资源、商家承担越来越大压力、消费者付出越来越高决策成本，但整体市场效率并未同步提升——这正是“内卷式竞争”的典型特征。● 从价格问题到秩序问题：监管逻辑的深层转向长期以来，网络交易监管更多聚焦于虚假宣传、价格欺诈、刷单炒信、销售假冒伪劣等具体违法行为。这些都属于结果性违法行为，即违法后果已经发生，监管部门再依法查处。而此次北京市市场监管局通报的问题则呈现明显不同：无论是百亿补贴真实性、促销规则公示，还是平台免责条款问题，其共同特点都不是直接针对某一笔交易，而是针对平台规则本身。这反映出监管思路的重要变化。随着平台经济不断发展，平台已不只是提供交易场所的中介，在很多情况下同时承担着规则制定者、流量分配者、交易组织者等多重角色。消费者看到什么商品、商家获得多少流量、促销活动如何开展，越来越多地受到平台规则影响。在这种背景下，平台规则本身开始影响市场竞争秩序：补贴结构不透明，消费者难以判断价格优势真实性；平台可单方面修改活动规则，商家和消费者处于弱势地位；平台通过格式条款免除自身责任，交易风险可能被转嫁。因此，监管关注的已不仅是“价格够不够低”，而是“规则是否公平”“信息是否透明”“竞争是否有序”。换言之，监管正在从价格治理逐步延伸到竞争秩序治理。 重要通知 | 广告与测评合规迎来新规——《广告引证内容执法指南》《网络测评活动规范》解读 2026年“6·18”营销季期间，随着各类“种草”内容、对比测评和广告引证大量涌现，“大字吸睛、小字免责”等乱象集中显现。针对这一形势，市场监管总局于6月12日发布《广告引证内容执法指南》，国家网信办与市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》，分别从广告引证内容和网络测评活动两个维度补强制度供给。两部新规与广东十二地消协、京津冀三地市场监管部门密集发布的“6·18”消费警示形成呼应，共同指向营销内容真实性这一核心，对各类网络交易经营者、内容创作者和平台运营者均具有直接的合规指引意义。● 出台背景：营销季“文字游戏”与虚假“种草”引发治理需求在大促营销中，部分经营者惯于通过“引证”增强宣传说服力——引用销量排名、检测数据、获奖荣誉、用户评价等内容为商品背书；也有大量以“测评”“种草”为名的内容，实为商业推广。然而，引证内容失真、来源不明、以偏概全，以及以主观感受冒充客观测评、未实际检测即下结论等问题屡见不鲜。广东十二地消协在“6·18”消费提醒中明确提示消费者警惕虚假种草、先涨价后降价等套路，京津冀三地则提示消费者切勿轻信“全年最低”“全网最低”等绝对化宣传、谨防虚假测评。两部新规正是在这一背景下出台，旨在压实经营者真实性责任、规范引证与测评行为、维护公平竞争秩序与消费者合法权益。● 《广告引证内容执法指南》核心要点该指南进一步健全广告监管体系，明确了广告引证的相关概念与原则，是企业开展引证式宣传的重要合规标尺，核心要点包括以下方面。一是明确广告主的真实性举证责任。指南划定广告主对宣传内容真实性的举证责任，即广告中引用的数据、统计资料、调查结果、获奖情况等引证内容，广告主应能够提供真实、合法、有效的来源依据；针对不同类型的引证内容细化规范标准，并界定虚假广告的具体情形。二是重点整治“大字吸睛、小字免责”。对以醒目大字突出诱导性宣传、却以不易察觉的小字进行限制或免责的做法予以重点整治，防止经营者利用排版与字号差异误导消费者、规避宣传责任。● 《网络测评活动规范》核心要点该规范旨在规范网络测评行为、维护公平竞争秩序并保护公民、法人等合法权益，强调客观、公正、全面、准确的原则，核心要点包括以下方面。一是测评须以合法资质和标准为前提。对产品功能、性能等项目的测试，必须委托具有法定检验检测资质的机构，采用国家或行业标准；食品检测亦须具备相应资质，严禁使用非标方法或测评无标准项目，防止以不规范测试得出误导性结论。二是主观评价须明确标注。未实际测试、仅凭主观感受作出评价的，应在测评报告中明确说明，避免将个人主观体验包装为客观、权威的测评结论，混淆消费者认知。三是平台须加强测评信息管理。平台应加强对测评信息的管理，及时受理并处置投诉举报；监管部门将依据规范强化监督执法，依法查处违规行为，推动网络测评健康发展，营造清朗网络环境。 内容来源：协会合规服务中心 从区域拒售争议到AI智能体规范 | 合规服务中心月刊-第9期2026-06-02电商监管迈入新阶段 | 合规服务中心 4月月刊第6期2026-05-08合规服务中心 3月月刊第5期2026-04-08多部联合监管直播有新要求，营销话术合规有要点！合规服务中心 12月月刊第4期2025-12-30合规服务中心 11月月刊第3期2025-11-27合规服务中心 10月月刊第2期2025-10-30全球监管趋严，合规势在必行！合规服务中心热点案例解读 | 9月月刊第1期2025-09-30